《Coffee Bean & Tea Leaf：从洛杉矶小店到Raya餐桌上的Ayam Percik Pizza，这咖啡品牌背后的故事比你想象中精彩得多》
那天坐在Coffee Bean里，
原本只是想找个地方吹冷气，
结果菜单上出现了一款让我愣了三秒钟的东西
Ayam Percik Pizza。
Pizza配Ayam Percik酱？
在咖啡馆里？
好奇心一起，马上就点了。
薄脆的饼皮托着浓郁的番茄底酱，
上面铺满了香嫩烟熏BBQ鸡肉，
夹着焦香的红葱和融化的Mozzarella Cheese，
整片盖上那层带点辣劲的Ayam Percik酱，
一口咬下去，那个味道……
说真的，
有那么一瞬间真的觉得Raya已经到了。
这种融合得毫无违和感的口味，
偏偏就出现在一家咖啡馆里，
让我开始重新打量眼前这个从我念书的年代就不陌生的品牌。
《一个有故事的老品牌》
很多人喝了Coffee Bean好多年，
却未必知道它其实是一个创立于1963年，
有超过60年历史的美国品牌。
从洛杉矶的一家小店起家，
慢慢扩张到全球，
再于1990年代踏足亚洲市场，
最终在马来西亚落地生根。
这段历史就先点到这里
因为接下来发生的事，
才是真正精彩的部分。
《走下坡路的那些年》
进入2010年代，
Coffee Bean的日子开始变得不好过。
全球精品咖啡浪潮席卷而来，
Starbucks越开越多，越做越精，
本地自家品牌和独立咖啡馆如雨后春笋般冒出，
消费者的选择多了，口味也挑剔了。
曾经被视为”高级咖啡”代名词的Coffee Bean，
在这股浪潮里渐渐失去了光环。
门店增速放缓，
品牌声量开始被淹没在越来越嘈杂的市场里。
那个时期，
不少业内人士已经在悄悄观望：
这个老品牌，还撑得住吗？
偏偏就在这时候，Jollibee出手了
2019年，菲律宾最大的餐饮集团Jollibee Foods Corporation以3.5亿美元全面收购了Coffee Bean & Tea Leaf，
这也是Jollibee历史上规模最大的一笔收购。
消息一出，很多人的反应都是：“炸鸡品牌买咖啡馆？”
说实在的，第一次听到这个消息的时候，我自己也愣了一下。
但仔细想想，
Jollibee的算盘其实打得清清楚楚，
人家要的从来都不只是一杯咖啡。
Jollibee主席Tony Tan Caktiong当时表示，
这项收购将为集团的全球系统销售额增加14%，
总门店网络扩大26%，
并让国际业务贡献占比提升至全球总销售额的36%，
使Jollibee离跻身全球五大餐饮集团的目标更进一步。
换一句话说，Jollibee看中的是Coffee Bean在全球市场的布局潜力，
以及它在亚洲市场多年深耕所累积下来的品牌资产。
一个品牌走下坡，
不代表它失去了价值，
有时候只是需要一双懂它的手，
重新把它捧起来。
《收购之后，越做越稳》
当然，接手初期并非一帆风顺。
疫情来袭，全球门店数一度下滑，
外界对这笔收购的质疑声也从未完全消失过。
但Jollibee硬是熬了过来。
到了2022年，Coffee Bean全球重新进入净扩张阶段，
全年净开设23家新门店，
总数回升至1,071家，
遍布24个国家。
马来西亚这边更是表现亮眼。
2023年5月，品牌在雪兰莪蒲种开设了第150家门店，
成为该品牌在亚洲第三大的门店网络所在地。
品牌更立下目标，计划在2024年前在全国开设180家门店，
重点发展Drive-Thru便利型门店。
在一个Zus Coffee、Starbucks、Gigi Coffee等品牌争得你死我活的市场里，
Coffee Bean依然能够稳稳扩张，
这说明Jollibee接手之后，
这个品牌的已经重生了。
《它凭什么还能撑得住？》
说到这里，就回到了我咬下那块Ayam Percik Pizza的那一刻。
在大马的咖啡馆战场上，
价格战已经打到令人头皮发麻。RM8、RM9、RM10一杯咖啡的品牌满地都是，
连便利店的咖啡都越来越像样。
Coffee Bean的定价依然偏高，
但门店反而越开越多，
这背后的逻辑很简单
它卖的从来都不只是咖啡。
Coffee Bean Malaysia和Singapore的所有门店都持有清真认证，
这一点在马来西亚市场至关重要，
也让它的客群基础比很多人想象中更宽。
加上它在热食和烘培产品上持续用心，
让到访的顾客有更多理由留下来，
也有更多理由多花一点钱。
那块Ayam Percik Pizza就是最好的例子。
它没有固守在西式口味里，
而是把马来传统风味融进了意大利饼皮，
在Raya前夕端上来，
时机踩得准，口味也打中了人心。
做出这种产品决策的品牌，
骨子里是真的懂本地市场的。
一个走过60年风雨，
经历过市场低潮，
又在最低谷被人慧眼相中买下来的品牌，
能够一路走到今天，
靠的绝对不是运气。
有时候，一块Pizza能说的故事，
比你想象中的还要多。
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